Web Дизайн. Уроки фотошопа, photoshop. Статьи о дизайне. Как создать сайт. Обучение дизайну. Фото. Гламурные галереи
Веб дизайн

Статьи о дизайне   Портфолио дизайнера
Дизайн Форум


Про дизайн и web дизайн




Главная     Форум     Галереи




  Статьи о дизайне





  Мифы рекламы





Хотим мы того или нет, вокруг нас существует множество мифов, и они управляют нашим поведением. Можно учитывать эту особенность сознания при разработке рекламы, можно не учитывать, но избежать ее действия нельзя.

Таково мнение Андрея Ульяновского, аспиранта кафедры "Программный дизайн" С116ГХПА, научного консультанта РА "Депутат Балтики":
Еще во времена Владимира Ульянова случались разборки между "мифостроителями" и "мифоискателями". Чудесный переход по льду Финского залива (а полыньи - на каждом шагу), жизнь в шалаше - более поздние мифы. И вот десятилетия спустя на месте броневичка перед дворцом стоит мраморный "форд" - воплощение потребительства. Новые мифы России и востребовали новые специальности. Мифодизайн возник на почве программного дизайна, информационного дизайна и теории коммуникации. Традиционная советская школа дизайна - это проектирование материальных объектов, чтобы потом воздействовать через них на человека с целью пробуждать в нем что-то хорошее. Занимались только вещами. В дисциплинирующей матрице марксизма-ленинизма дизайн и не мог быть другим. С перестройкой появились новые виды дизайна, вышел на передний план информационный аспект. Информационный дизайн построен на основе закономерностей восприятия информации. Его назначение утилитарно - построение справочников, указателей и т. п. Программный дизайн - это дизайн ситуаций и их развития.

В настоящее время реклама является составной частью маркетинга. Принципиально, что реклама (коммуникационная технология) подчинена маркетингу - экономической в своей основе теории. Маркетинг с его метафорами "обмен" и обособленный "продукт" в условиях стремительного возрастания в обществе роли коммуникации становится неустойчивым. Например, в его рамках не решаются экологические и культурные задачи. У нас же проектирование обеспечивало воспроизведение культуры. Мифодизайн - это попытка соединения рационально жесткого проектирования, маркетинга и культивирующего проектирования. Я думаю, в России всегда пытались создать такую систему, чтобы она одновременно и удовлетворяла потребителя, помогала ему жить сегодня - в информационно насыщенном пространстве, и способствовала выполнению интересов общества, и учитывала интересы фирм. Можно вспомнить торгово-политическую рекламу Маяковского, Родченко.

Что такое миф

Для человека сам предмет мало что значит. Если я покупаю предмет, огромное значение для меня имеет невидимое, но ощущаемое вокруг этого предмета поле. Я как бы вижу этот предмет сквозь образ, который сформировался у меня в голове до этого.

В семидесятые годы, когда жевательная резинка была редкостью в Росси, и вокруг нее был целый миф, она имела вкус запретного плода.
Я это называю коммуникативно-предметным полем (К.ПП). В него входит сам предмет, информация о нем, ожидание, связанное с ним, некоторые другие аспекты. Задача мифодизайнера - проектирование этого поля, а не предмета. В конечном итоге - проектирование воздействия на потребителя. Массовая коммуникация СМИ, с одной стороны, и товар в понимании классической экономической школы, и даже в понимании современного маркетинга, являются частными случаями коммуникативно-предметного поля. Второе ключевое понятие мифодизайна - коммуникативное качество предмета. Понятие качества в сознании современного человека уже расширилось. Оно включает в себя такие почти неуловимые моменты как предчувствие того, как меня встретят в магазине, что будет дальше, сколько усилий придется затратить на знакомство с предметом, на ремонт и т.д. На рисунке показана структура коммуникативного качества.

Это структурное понятие, охватывающее все стороны производства и эксплуатации объекта. Оно поддается структурному анализу. Объектом оценки может быть произведение искусства, имидж личности, фирмы, любого товара. КПП простирается в пространстве и времени. Представьте! Мифо-дизайнер проектирует огромный эфемерный виртуальный объект - поле, а не какое-то скучное маркетинговое продвижение товара. Причем при больших финансовых вложениях это поле начинает существовать одновременно в настоящем и будущем с неумолимой реальностью. Современная наука сталкивается с магией, и где уж тут устоять потребителю, ведь его действия уже предрешены... его же добровольным выбором.


Чемпионат мира по футболу 2018


Чем миф отличался от образа, имиджа

Миф - это слияние образа и предмета. Современные исследования в психологии доказывают, что мифологическая составляющая мышления у нас как была, так и есть. Если на майке человека написано "Bruce Lee", он сам неосознанно в нашем восприятии становится Брюсом Ли. В определении А.Ф.Лосева, "миф не есть бытие идеальное, но - жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность", или "в словах данная чудесная личностная история", или "развернутое магическое имя". Вот некоторые основные свойства мифа:
1) слияние реального и идеального;
2) опора на бессознательное;
3) синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям;
4) императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию, самим фактом своего существования в сознании он управляет нашим поведением.

Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека. Существует классическая схема, так называемая "пирамида Маслоу", на нижних "этажах" которой находятся потребности в еде, безопасности и т.д., на верхних - потребности в понимании, положительной оценке. Часть потребностей современному человеку не реализовать на рациональном уровне. Например, возьмем тип западного бизнесмена: изо дня в день работа в жутком темпе, все строго регламентировано, все рационально и прагматично... И вот реклама одеколона "Loreste" - шаткий веревочный мостик, перекинутый через темную опасную пропасть и надпись: "There's another side to all men". Я перевожу это как "У каждого мужчины есть что-то другое в его жизни".

Толкиен называл это "приключением в опасном краю или на границе опасного края". Тема опасного приключения часто встречается в рекламе парфюмерии и сигарет. Но сигареты и парфюмерия - вещи, лишенные практического смысла, вещи удовольствия. А как быть с практичными вещами?
Другой тип мифологии связан с искажением информации. Придумывается условно-истинное высказывание, истинное только в определенном контексте. Например, можно рекламировать часы, утверждая, что они испытаны в космосе и выдерживают высокую радиацию... К практическому использованию часов это не имеет никакого отношения. Это - мифологическая аргументация, вроде бессмысленная, но способствующая усилению характеристик коммуникативно-предметного поля.

Можно сказать, что человек, покупая вместе с предметом его миф, покупает еще какую-то важную для себя энергию - радость от покупки, подъем сил - все это часть товара, некая ценность, подготовленная в том числе и рекламой. Ты купил наши замечательные сигареты и стал ковбоем, ты купил наши часы - и ты удачливый бизнесмен... Вместе с предметом мы как бы продаем маленький сеанс психотерапии, продленный во времени... И все-таки - как создать миф?
При проектировании имиджа организаций необходимо учитывать все составляющие коммуникативно-предметного поля, чтобы не задеть что-то, чрезвычайно важное для общества, что не стоило бы задевать. Этим могут воспользоваться конкуренты. Я всегда привожу пример с фирмой "Алиса". Эмблема фирмы - кавказская овчарка, собака довольно серьезная, на людей может напасть. Так вот, в свое время в каком-то издании я встретил через страницу от рекламы "Алисы" репортаж о том, как овчарка то ли ребенка загрызла, то ли что-то еще. И изображение такой же точно собаки. Возможно, это была контрреклама... Другая сторона. В европейской культуре традиционно все понятия центрируются относительно мужчины. Это тоже необходимо учитывать, в том числе в рекламе. Женщина может быть умнее мужчины, но ни в коем случае не занимать доминирующую позицию. Можно манипулировать с любым из аспектов коммуникативного качества. Возможности производства представлять огромными, фантастическими. Манипулировать с режимом, например так: "Наша электробритва может работать 24 часа в сутки". Надежность: "Наша зубочистка послужит еще и вашим детям". Это никому не нужно, но это производит впечатление. Другой тип мифологической аргументации - наложение на основное сообщение сообщений для подсознания. Я видел такую рекламу ресторана "Чайка" - сначала замечаешь, что эмблема ресторана странно деформирована. А потом, разглядев, видишь, что эмблема помещена на майку, а майка надета на красотку с шикарным бюстом! Можно использовать расхождение в законах логики и психологики. Например, человеку свойственно доверие к событиям прошлого и ориентация на них. Если мы предложили ему какое-то решение, укорененное в его прошлом опыте, он будет более склонен принять его. Иногда человек склонен оценивать нюансы, не оценивая целое, на этом тоже можно строить миф.

Эти и другие мифологические аргументации подтверждаются результатами изучения нескольких тысяч рекламных текстов и изображений. Самой мощной мифоподдерживающей силой обладает, кстати, изображение. Если я что-то вижу прямо перед собой, это уже служит для моего сознания доказательством истинности. Создание мифа - это художественное моделирование. Проектировщик работает со своим подсознанием, подготовленным к определенной задаче. При этом очень важно уметь не переносить свои проблемы в продукты творчества, оставаясь "прозрачным" для задачи. Здесь мы переходим в область соединения психологии и мифодизайна, вполне в духе Кастанеды.

Из книги "Наш мир рекламы", Э. Петерсон, А. Прилипко


Смотрите также:
Цвет в рекламе
Перечень наиболее эффективных средств наружной рекламы
Чешская наружная реклама
Наружная реклама, газетная реклама
Креатив в рекламе - 7







Электронные книги о дизайнеЧМ 2018Гламурные картинкиГраффити галереяЯпония фотографииО путешествиях и странах, дешевые авиабилеты и отелиДизайн форум



    Rambler's Top100     Яндекс.Метрика  


Web дизайн и создание сайтов


Карта сайта       Наверх