Web Дизайн. Уроки фотошопа, photoshop. Статьи о дизайне. Как создать сайт. Обучение дизайну. Фото. Гламурные галереи
Веб дизайн

Статьи о дизайне   Портфолио дизайнера
Дизайн Форум


Про дизайн и web дизайн




Главная     Форум     Галереи




  Статьи о дизайне





  Брэнд. Продвигаем свой брэнд




Отличаться - выгодно!

Торговая марка - оригинальное название товара. Брэнд - фактор развития бизнеса.
Конкурентные преимущества на уровне эмоций и привязанности потребителя к брэнду обеспечивают стабильность торговой марки и прибыль компании.

Создание брэнда сложный и трудоемкий процесс, который можно разделить на этапы:
  1. Маркетинговые исследования

  2. Концепция

  3. Вербальный образ

  4. Визуальный образ

  5. Комплексная кампания продвижения
Маркетинговые исследования
Торговая марка разрабатывается для конкретного продукта, у которого есть производитель, конкуренты и покупатели, для создания потенциально эффективного брэнда должен быть изучен каждый из этих объектов.

Сбор вторичной информации

Исследования можно начать со збора вторичной информации (информация, полученная из вторых рук - кем-то интерпретированные сведения) об объектах:
  1. аналоги

  2. производители

  3. продавцы

  4. покупатели

  5. потребители
От качества и количества этих сведений зависит качество первичной информации и количество денег, которые нужно будет потратить на решение поставленной задачи.

Логика двух кругов сбора вторичной информации
Задача набрать как можно больше вопросов, чтобы задать их экспертам. Эксперт - первоисточник информации (специалист или продукт)
  1. Работа по сбору информации в офисе в котором вы работаете (справочники, журналы, газеты, интернет)

  2. Вне офиса - библиотеки, книги, пресса, люди


Чемпионат мира по футболу 2018


Анализ проводится по 5 формам документов:
  1. Классификация потребительских свойств продуктов.
    Цель - выделить потребительские св. продукта. То, что может заметить и ощутить в продукте потребитель. Предмет исследования - краткое описание свойств продукта, вызывающее образ аналогичных продуктов

  2. Перечень технических характеристик продукта и ограничений по его производству.
    Систематизируются технические, технологические, юридические параметры продукта

  3. Идеальный портрет потребителя.
    Описание среднестатистического потребителя

  4. Идеальный портрет покупателя.
    Ответы на вопросы: где принимается решение о покупке, планируется покупка или совершается спонтанно, мотив покупки, частота покупки, чем руководствуется покупатель при выборе товара (эмоции, ассоциации), выгоды покупателя, нужна ли транспортировка, влияние фактора сезонности и тд.

  5. Классификация продавцов аналогов
    Описываются цепочки сбыта, типы торговых точек, характеристики т. точек и т. оборудования, наличие рекламного сопровождения, цены и тд.

Сбор первичной информации

В качестве первичных источников могут выступать не только эксперты, специалисты-практики, продавцы, покупатели и потребители, а и сами тоавры и их атрибуты (этикетки, бутылки, витрины, напитки)

Группа 1. Исследование покупателя
Наблюдение за процессом покупки позволяет смоделировать поведение покупателя, сделать выводы о мотивах потребления и эффективных методах продвижения товара.

Группа 2. Исследование потребителя
Цель - массовый опрос и получение данных, характеризующих потребитлей изучаемой продуктовой категории. Создаем словарь потребителя для создания вербального образа марки и для разработки компании продвижения: брэнд должен общаться с потребителем не его языке.

Группа 3. Исследование аналогов
Преобретаются и исследуются аналоги (упаковка, форма, цвет, оригинальные детали, эмоциональные впечатления, достоинства и недостатки). Цель выявить продукты-лидеры,
лидирующие качества, популярные упаковки, тенденции развития дизайна упаковки.

Группа 4. Исследование продавцов
Для получения объективной информации о рынке проводится исследование торговых точек и мест продаж продукта (расположение на витрине, цена, роль и влияние продавца). Изучение каналов товарного движения - цепочки от производителя к потребителю. Исследование поможет понят стоит ли формировать собственный отдел продаж или эффективнее работать с оптовиками. Изучение посредников (интерес, отношение к продукту, мотивация закупки, что приносит выгоду, влияние продавцов на сбыт)

Группа 5. Исследование производителей
Список конкурентов. Информация об основных конкурентах (технологии производства, каналы сбыта, стратегия продвижения, планы на будущее). Для получения этой информации используются сайты, буклеты, статьи. Информация о конкурентах позволяет предвосхитить их шаги и предложить покупателю продукт с лучшими потребительскими качествами.

Анализ результатов исследования
Анализ 1-го уровня. Цель - получение по каждой из 5-и групп (покупатели, продавцы, потребители и тд.) сравнительной таблицы характеристик и формулировка выводов. Эти выводы будут нести в себе количественную оценку объектов исследования. Для получения качественной оценке нужен анализ 2-го уровня.
Анализ 2-го уровня. Сравниваются все исследованные объекты с точки зрения их интересов, предпочтений наличия противоречий между ними в отношении создаваемого продукта. Это поможет расположить создаваемый бренд в компромиссной для всех участников рынка зоне, зоне пересечения интересов и приоритетов каждого из исследоавнный объектов.

Концепция продукта

Цифры и факты, полученные в результате проведенных исследований формулируются в ТЗ - техническое задание (концепция продукта), на основе которого будет создаваться торговая марка.
Техническое задание обобщает итоги исследований, включает в себявыводы относительно свойств будущего продукта, его места на рыне, отличий от продуктов-конкурентов, описание потребительской группы, ее жизненных ценностей с которыми будет связян продукт.

Портрет продукта - описание реальных (физических, функциональных) и эмоциональных свойств продукта, его преимуществ.

При разработке концепции можно использовать различные преимущества продукта:
  1. Реальные (гарантия низких цен в определенной фирме или удобная форма упаковки)

  2. Рекламные (например преподнесение стандартного процесса изготовления как оригинальной особенности)

  3. Эмоциональные (эйфория осуществления мечты). Главное, чтобы эмоциональное преимущество было близко потребителям
Выжный момент концепции - решение названия и особенностей упаковки продукта. Изучаем аналоги названий и упаковок и синтезируем лучшее.

В результате разработки концепции должен получиться портрет будущего продукта, и вы сможете четко ответить на вопрос, почему потребители будут его покупать.

Следующий этап - креативные разработки, в результате которых появится вербальный образ бренда.

Вербальный (словесный) образ брэнда

Как создать запоминающийся словесный образ брэнда?
Успешные брэнды запоминаются прежде всего своим названием и упаковкой. Такие находки редки, но можно выяснить обладает ли образ рекламным потенциалом. Используем для этого форму "Вербальный образ" состоящую из разделов:

1. Тема
Это документ, содержащий описание образа продукта, предназначенный для определения границ креатива и дающий толчек развитию творческой мысли. Это отражение портрета продукта, где характеристики превращаются в чувства и образы, близкие потребителю.

2. Название
Это оригинальное словесное обозначение продукта, отличающее его от продуктов той же категории и отражающее суть продукта. Основная функция названия - различительная. Покупатель ищет продукт по названию. Вторая функция - фантазийность.

3. Слоган
Это рекламный девиз, короткая эмоциональная фраза, акцентирующая внимание на одном из преимуществ продукта. Основная функция слогана - обогатить название (содержит то, что не удалось отразить в названии).
Слоганы бывают двух типов. Эмоциональные (яркие, образные). Рациональные (связанные с реальными преимуществами продукта).
Идеально когда название и слоган дополняют друг друга по принципу эмоциональность-рациональность.

4. Базовый текст
Это набор ярких выражений и фраз, относящихся к образу продукта. Он служит для разработки легенд, визуального образа и рекламных сообщений в процессе продвижения продукта.

5. Легенда
Это эмоционально привлекательная для потребителя информация, непосредственно связанная с торговой маркой. Цель - привлеч внимание и придумать слухи.

Тестирование названия
Если название, слоган, базовый текст и легенда составляют единое целое и подчиняются принципу расширения образа, можно считать что вербальный образ готов. Насколько качественно создан образ покажет тестирование.

Визуальный образ продукта

Для успеха продукта его потребительские свойства должны быть подкреплены привлекательным внешним видом.
Основываясь на ТЗ дизайнер разрабатывает все видимые элементы торговой марки, создавая атмосферу брэнда.

Логотип - ключевой элемент брэнда. Логотип может состоять только из словесного написания (собственно логотип), это может быть только знак (графический символ, где сопровождающий шрифт абстрагируетсядо уровня знака) или
сочетание элементов знак-шрифт (фирменный блок).

Варианты логотипа анализируются и отбираются несколько "отличных" для доработки. После этого отбирается окончательный вариант логотипа. На основе него создается фирменный стиль.

Брэнд-бук (Brabd-book)

Руководство по использованию фирменного стиля, где перечислены все элементы, разработанные для идентификации конкретного продукта и приведены инструкции по их использоавнию. Тк. при разработке брэнда глупо ограничиваться минимальным фирменным стилем, это будет описание полного фирменного стиля где присутствует полный набор графических элементов:

Основная система
  1. Фирменный знак, логотип, фирменный блок (цветное и ч/белое изображение)

  2. Фирменый цвет

  3. Фирменный шрифты

  4. Масштабная сетка

  5. Иммиджевый образ

  6. Фирменный орнамент (раппортное поле)
Система применения
  1. Визитная карточка

  2. Фирменный бланк без реквизитов (цветное и ч/белое изображение)

  3. Фирменный конверт

  4. Фирменная упаковка
  5. Сувениры с фирменной символикой

  6. Рекламная продукция

  7. Фирменные сертификаты

  8. Презентационные материалы

  9. Web проекты
Разработанный фирменный стиль нужно запатентовать.

План комплексной компании продвижения

Торговая марка готова. И разработчики почти уверены, что ее "правильно" воспримет потребитель. Теперь можно запускать процессс производства продукта. Для этого нужно разработать торговое предложение.
Уникальное торговое предложение рекламной кампании - это предложение направленное на покупателей и отличающее компанию от конкурентов.

Создание плана продвижения начинается со збора информации о марках конкурентов (где, как, в каком объеме, с помощью каких образов конкуренты воздействуют на потребителя, какие каналы распространения рекламной информации эффективно работают).

Следующий этап - определение целей и сроков проведения рекламной кампании. Типичные цели: знакомство потребителя с новой маркой, понимание потребителем отличий новой марки, стимулирование пробных покупок.

Привлеч внимание можно яркой креативной идеей. Знакомить потребителя с маркой нужно через элементы фирменного стиля: название, слоган, цвет, мелодия, имиджевый образ.

Комплексная компания гораздо эффективние набора разрозненных мероприятий. Именно комплексность позволяет сконцентрировать внимание потребителя на марке.

На этапе детальной проработки плана необходимо привлечь специалистов по рекламе и PR. Они определят формат и количество материалов в прессе, на телевидении и радио; количество и характеристики наружной рекламы, интенсивность почтового спама и виды различной презентации (открыток, сувениров); схему распространиения слухов, промо-акции, пресс-конференции.

Важная проблема - формирование бюджета. Все, что тратится на продвижение, закладывается в стоимость бренда. При выводе продукта на рынок рекламные вложения обычно превышают доходы.

Каналы брэнд-коммуникаций

Необходимо экономно спланировать размещение рекламы брэнда в СМИ. Необходимо определить целевую аудиторию. Эта одна из самых сложных задач медиапланирования и решаться должна на стадии разработки брэнда. Целевая аудитория и потенциальные потребители это не одно и тоже. Например реклама товаров для детей (потребители) нацелена на их родителей (целевая аудитория).

Алгоритм выбора СМИ. По географическому охвату (местные, центральные), по периодичности выхода, по способу распространения информации (печать, электронные материалы).

Далее выбираются конкретные носители, наиболее соответствующие аудитории.

Развитие брэнда.

Этап развития молодого брэнда характерен большими долгосрочными инвестициями при небольшой отдаче. После разработки плана компании продвижения и вывода марки на рынок главное - не упускать марку из виду. Обратите внимание на развитие образа марки, которое достигается через сюжет, стиль и персонажей рекламных сообщений. Именно здесь закладывается мода на марку, которая и выведет брэнд на пик своего развития.

На этапе зрелости основная задача - укреплять позиции и поддерживать постоянный интерес к марке. В этот период прибыль от марки достигает максимальных размеров при относительно небольших затратах на продвижение.

Одним из способов растянуть период зрелости является формирование группы постоянных потребителей и налаживание канала обратной связи. Продвижение в интерактивном режиме работает эффективнее.
Продлить этап зрелости можно и периодическим обновлением брэнда (новая упаковка, обновленный логотип, новые продукты).

Фаза упадка
- период устаревания и выхода марки из моды. Если это произошло, необходимо переработать образ продукта. Иногда легче создать новый брэнд, чем реанимировать старый.

Еще одна особенность: брэнд становится более успешным, если владелец марки является носителем его идеи (Уолт Дисней, Г. Форд, Феррари, Мерседес).


Смотрите также:
Брэнд бук (Brand book)
Экстенсивное развитие бренда приближает его гибель
Дураков ребрендинг любит
Логотип: работа над ошибками. Штампы, мода, плагиат







Электронные книги о дизайнеЧМ 2018Гламурные картинкиГраффити галереяЯпония фотографииО путешествиях и странах, дешевые авиабилеты и отелиДизайн форум



    Rambler's Top100     Яндекс.Метрика  


Web дизайн и создание сайтов


Карта сайта       Наверх