Два специалиста по стратегии внедрения инноваций и равития бизнеса, Стив Портигал и Нити Бхан дают некоторые советы предпринимателям, решившим впервые обратиться за услугами дизайнерской студии.
Для начала
Вы прочли все статьи по дизайну и больше не можете выдержать и одной колонки, посвященной iPod. Несомненно, что дизайн и инновации - горячая тема в бизнесе, при этом бизнесмены все больше обращают внимание на сцену дизайна, а дизайнеры фокусируются на стратегии. (Не то чтобы бизнес и дизайн были изначально так далеки друг от друга, конечно же.) Но как быть тем, кто новичок в этой дискуссии? Если все говорят, что дизайн - дифференциатор, то с чего начать? Чем руководствоваться при обращении к услугам стратегического дизайна?
Перед тем, как нанять дизайнерскую студию, необходимо продумать много вещей, но мы начнем с трех: Проблема (определение ваших нужд), Люди (кто игроки) и Сотрудничество (природа обязательств). Дизайнерские студии - это бизнес, но с уникальными перспективами и уникальным процессом работы. Понимание культуры этой индустрии значительным образом поможет вам в установлении удачного сотрудничества.
Проблема: определение ваших целей
Как и при любой инициативе, для начала вам надо определить вашу проблему и ваши цели. Четкая формулировка этих целей, записанная на бумаге, очень важна в качестве отправной точки дискуссии. Вы можете обнаружить, что ваши доводы о том, зачем нужно обращаться за услугами дизайнеров, расходятся с доводами других сотрудников вашей компании, поэтому вам нужно определиться с историей, прежде чем вы будете разговаривать с творческой стороной. При этом вы должны быть готовы, что историю будут вертеть во все стороны.
Дизайн может быть предоставлен как услуга, но не нужно забывать, что это творческая услуга. Дизайнеры - умные и талантливые люди, которые на самом деле нестандартно мыслят. Поэтому если даже вы точно знаете, чего хотите получить в результате, дизайнер же в процессе достижения этого результата непременно будет ставить под сомнение его основы. Вот пример:
В: Сколько дизайнеров нужно, чтобы поменять лампочку?
О: А это обязательно должна быть лампочка?
Иначе говоря, есть разница: попросить дизайнера разработать новую вазу или придумать новый способ выставлять цветы в доме. Первая проблема сама в себе уже несет частичное решение. Вторая же открывает новые возможности, новые целевые рынки и, в конце концов, новые потенциальные источники дохода.
Поэтому, несмотря на то что сначала вам захочется сформулировать свою проблему как можно точнее, вы должны быть готовы к дискуссиям с дизайнерами, чтобы создать более открытую и инновационную формулировку проблемы. Дизайнеры думают именно так, но сложно быть постоянно готовым к такой потенциальной перемене сценария. Вы скорее всего узнаете многие вещи, которые не хотели узнать, которые вы даже не готовы узнать и которые поставят под сомнение ваши самые стойкие убеждения. (С другой стороны, вы должны знать, что дизайнеры обладают здоровой долей скептицизма относительно того, насколько «ломающую стереотипы инновацию» готова принять та или иная компания. Часто пересказываемая история про клиента, который заявляет «Мне нужно что-то инновационное, но я хочу продолжать производить свои изделия точно так же, как и раньше», - легенда, но в ней есть доля правды.)
Тем не менее, часто клиентам тяжело думать так же, как и дизайнеры, которых они нанимают, и не видеть в них угрозу. Это то, что вам нужно усвоить, когда вы подключаете к работе консультанта по дизайну: вы нанимаете человека, который расскажет вам то, что вы не знаете, который даст вам то, чего у вас нет. Но будете ли вы готовы принять его совет?
Дейв Поллард, консультант в сфере инноваций и управления знаниями из Торонто, недавно написал короткое и едкое эссе под названием «Почему так трудно продать инновации?», отметив четыре причины, по которым компании не желают меняться. Он пишет «Существует большая доля скептицизма, что консультация в сфере инноваций - настоящая дисциплина. Помощь в «упрощении» инноваций приемлема, чтобы хоть как-то структурировать попытки компании решить свои проблемы, но какой чужак будет достаточно высокомерен, чтобы верить в то, что он может подсказать компании, как ей преобразоваться в нечто новое и отличное от других? Это как нанимать кого-то, чтобы тот рассказал вашим детям о сексе, или посоветовал, как привести в порядок ваши личные финансовые дела, в общем, логично, но ужасно стыдно признать, что вам нужна помощь со стороны, чтобы хорошо сделать эти вещи.»
Как только вы поняли возможности и ограничения определения формулировки вашей проблемы, вам нужно понять, кто поставляет дизайнерские услуги и как они работают.
Люди: Понимание архетипов
Отношения компаний с консультантами по дизайну подразделяются на 3 основных архетипа. (Конечно, надо сразу признать, что отношения между группами людей, естественно, разнообразны и неоднородны и что любой пример из жизни в какой-то степени будет отклоняться от этих архетипов). Давайте назовем их дизайнерские компании «Большие коробки», «Бутики» и «Команды мечты».
Тип 1: «Большие коробки»
Компании, представляющие этот архетип, огромны - более 50 человек - и хорошо укомплектованы по разным направлениям услуг. У них могут быть толпы изготовителей моделей или работников производства, или же у них могут быть специалисты, которых вы не ожидаете увидеть (например, когнитивные психологи). Они нанимают безусловные таланты и чаще всего досконально прорабатывают детали технологического процесса, так как материальное обеспечение в большом бизнесе может потребовать достаточно усилий. Как и другие крупные компании, они «лучше знакомы с технологическими режимами работы большого бизнеса», - утверждает Кен Дурос, заведующий Лабораторией Исследования Опыта Потребителей в Motorola, «включая редкие исправления в ходе процесса, которые этому сопутствуют, и они более гибкие и приспосабливающиеся».
Если вы ищете компанию для предоставления дизайнерских услуг на глобальном уровне, большая консультационная фирма имеет свои неоспоримые преимущества. И хотя не доказано, что крупные компании предпочитают работать с настолько же крупными мультидисциплинарными дизайнерскими фирмами (и часто выбирают небольшую студию, работающую по специфике данного проекта), крупные компании зачастую обладают опытом, навыками и возможностями управлять и работать с иногда бюрократическими и жесткими требованиями корпоративных чудовищ, устанавливая доверие работой на разных уровнях и в разных географических точках. Шейн Брентам, Главный Управляющий Услугами Брендинга Autodesk, заметил: «Я видел, что более мелкие компании могут справиться, работая с такой крупной компанией, как наша. Они имеют меньший опыт в том, что касается проблем крупных мультинациональных организаций, например, формальные дизайнерские отчеты и обеспечение слаженной работы различных отделов и всех ответственных за решения по вопросам брендинга».
Эти бизнесы также могут предложить своим клиентам широкий спектр услуг, но остерегайтесь искушений. Дурос предостерегает: «Здесь преимущество состоит в том, что нанимается одна фирма, которая ведет историю проектов, даже если все проекты очень разные. Но как ни странно, на этом все преимущества заканчиваются; я не уверен, что такая фирма всегда достигнет успеха в совместной междисциплинарной деятельности, вытекающей из такого сосредоточения талантов, так как разные группы внутри агентства чаще всего лучше координируют усилия, чем разные отделы внутри крупной компании». Но даже если многие клиенты обычно не берутся за проекты, которые требуют от дизайнерской студии предоставления целого ряда услуг, они более комфортно себя чувствуют при сознании потенциальной возможности использовать специалистов этих разных дисциплин, если возникнет такая необходимость.
Архетип 2: «Бутик»
На другом конце спектра - дизайнерская фирма-«бутик», группа п оменьше - скажем, человек 10 - состоящая из людей, которые привыкли к высокотворческим, ответственным заданиям и процветанию за счет компактной организационной структуры. (Многих дизайнеров в таких фирмах привлекает перспектива выдающейся творческой работы.)
Дениз Ли Йон, ранее занимавший пост вице-президента отдела Бренда и Стратегии в Sony Electronis, а теперь содержащий собственную маркетинговую практику, замечает, что «небольшие компании, с которыми я работал, стремятся привнести опыт вместо процесса развития, способы мышления вместо методологий». Брентам добавляет, что «небольшие компании чаще готовы переходить доступные границы в творческом плане».
Дизайнерские фирмы-«бутики» часто владеют специализированными навыками (такими как исследования потребителей или эргономика) или могут обладать обширным опытом в определенной категории изделий/услуг (например, дизайн медицинских приборов или дизайн пользовательских интерфейсов). (Второй пункт может стать внушающим доверие или даже неопровержимым доводом "за": клиенты часто хотят найти фирму, большую или маленькую, которая уже занималась подобной работой, но дизайнеров чаще всего обескураживает такое требование, так как они рассматривают каждую проблему как уникальную, а свои навыки более обобщенными.)