Быть знаменитым некрасиво... Экстенсивное развитие бренда приближает его гибель
журнал 'Компания'

Название поискового портала Google попало на страницы толкового словаря Merriam-Webster. Образованный от него глагол теперь означает в английском языке быстрый поиск в Интернете. В компании вспыхнула паника - превращение торговой марки в родовое обозначение для всех поисковых порталов отменяет имущественные права ее владельца.

Каждая компания стремится сделать свою торговую марку как можно более узнаваемой и популярной. Чем большему числу потребителей известен бренд, тем выше его стоимость и тем дороже оцениваются активы компании-правообладателя. Кажется, что команды маркетологов ставят конечной целью затмить все конкурирующие марки, вытеснить их из сознания потребителей, а свою - сделать общеизвестной. Иногда у них это получается слишком хорошо: бренд оказывается на вершине популярности, и там его ждет смерть. Торговая марка становится наименованием целой товарной группы и больше не подлежит защите патентным законодательством.

Покупатели начинают называть все копиры «ксероксами», подгузники - «памперсами», а гидромассажные ванны - «джакузи», при этом силы и средства, вложенные в продвижение торговых марок Xerox, Pampers и Jacuzzi, развеиваются по ветру. Бренды «растворяются в языке», а компаниям-правообладателям приходится бороться со стихийным словообразованием.

Продукты вырождения
Аспирин - ацетилсалициловая кислота под маркой Aspirin (Bayer)
Бикини - женский купальный костюм из двух предметов модели Bikini (модный дом Jacques Heim)
Героин - антибиотик, ставший наркотиком, Heroin (Bayer)
Граммофон - музыкальный проигрыватель Gramophone (The Gramophone Company)
Джакузи - гидромассажная ванна Jacuzzi (компания Jacuzzi)
Диктофон - звукозаписывающее устройство Dictaphone (Columbia Graphophone Company)
Зиппер - застежка-«молния» Zipper (Zeppelin Airship)
Зиппо - механическая зажигалка Zippo (Zippo Manufacturing Company)
Кола (или кока) - газированный напиток из экстракта листьев коки и ореха кола Coca-Cola (The Coca-Cola Company)
Ксерокс- копировальная машина Xerox (Xerox Corp.)
Лайкра - полиуретановое волокно Lycra (DuPont)
Ланолин - восковая субстанция из шерсти овцы Lanolin (Evans & Sons, Ltd.)
Линолеум - покрытие для пола Linoleum (Linoleum Manufacturing)
Памперсы - детские подгузники Pampers (Procter & Gamble)
Пианола - механическое фортепиано Pianola (Aeolian)
Пинг-понг - настольный теннис Ping-Pong (American Ping-Pong Association)
Примус - керосиновый нагреватель Primus (Primus AB)
Ризограф - мощный копир Risograph (Riso Kagaku Corporation)
Ролики - роликовые коньки Rollerblade (Edward Reilly III and Monica Lombardi)
Скотч - клейкая лента Scotch (3M)
Спам - изначально консервированное мясо SPAM, затем несанкционированные рекламные рассылки (Hormel Foods Corporation)
Суперклей - цианоакриловый клей Superglue (Super Glue Corporation)
Табаско - острый соус Tabasco (McIlhenny Company)
Тампакс - женские тампоны Tampax (Procter & Gamble)
Телетайп - печатный аппарат на телеграфе Teletype (International Telephone and Telegraph Corporation)
Телетекст - вещательная видеография Teletext (Teletext Ltd.)
Термос - вакуумный контейнер для сохранения температуры пищи Thermos (Thermos GmbH)
Тефлон - непригорающее покрытие Teflon (DuPont)
Унитаз - сантехника испанской компании Unitas
Фломастер - ручка с войлочным красящим наконечником Flo-Master (Venus Easterbrook)
Хула-хуп - обруч для кручения на талии Hula hoop (Wham-O toy)
Целлофан - светопроницаемая бумага Cellophane (La Cellophane)
Целлулоид - пленка для использования в кино- и фотоиндустрии Celluloid, (Daniel Spill)
Цеппелин - дирижабль Zeppelin (Zeppelin Airship)
Эскалатор - движущаяся лестница Escalator (Otis)