Логотип: работа над ошибками. Штампы, мода, плагиат
Данная статья продолжает серию «Логотип. Работа над ошибками». Сегодня мы поговорим о всякого рода клонах на рынке айдентики: случайных и не очень.

Штампы
Представьте, что вы ничего не понимаете в дизайне, а вас просят разработать логотип для стоматологической клиники. Что вы рисуете? Правильно -- зуб. Вы, конечно же, попробуете его нарисовать так, как до вас никто не рисовал: таким здоровым-здоровым, таким белым-белым, таким кругленьким и вкусненьким. Но как бы вы не старались, а против природы не попрешь, даже у негров в Африке зубы такие же, как у вас, и вы 100% нарисуете то, что красуется на сотнях стоматологических клиниках по всему миру: белоснежный зуб на фоне какого-нибудь голубого кружочка. Почему кружочка? А потому что у кружочка нет углов, которые могут ассоциироваться с болью. Почему голубого? А потому что голубой успокаивает и меньше всего ассоциируется с болью... И главное -- красивый такой, мощный корень, как будто это зуб не человека, а кобылы. Зачем корень? Вот это остается для меня загадкой. Ведь обычный человек такой зуб может видеть только в одном случае, когда его лишают этого зуба. Только болтающегося нерва с кусочком мяса не хватает для полной картины...

Это я тут столько написал про один зуб. А сколько всего можно написать про такие вненациональные символы как земной шар, человеческая пятерня, глаз (кстати, что бы вы придумали для офтальмологической клиники?), звезду, сердечко, чашку кофе и еще множество локальных штампов для сфер обслуживания и торговли.

Звездные логотипы
Тут же пример с другой стороны. Вы никогда не задумывались, почему автосалоны очень редко используют в качестве своего логотипа колесо или руль? Может им просто хватило мозгов понять, что они торгуют не колесами, а мечтой или, в крайнем случае, имиджем? Тогда почему дантистам не хватает мозгов понять, что они торгуют не выдранными зубами, и даже не улыбками (как они вдруг дружно с какого-то будуна решили), а профессиональным решением маленьких человеческих трудностей, с которыми могут справиться только они?

Перелом сознания должен произойти прежде всего у заказчиков дизайн-услуг, и не без помощи работников этой сферы: бренд-менеджеров, менеджеров по работе с клиентами и, конечно, самих дизайнеров. Для дизайнеров стоит очень сложная задача: сначала переломать себя («ааа, все равно зарубят!») и сделать что-то совершенно новое, а потом переломать заказчика («нууу, батенька, что ж вы мне такое принесли?... может просто зуб нарисуем?»). Задача сложная, но возможная.

Выводы. Ассоциации первого уровня -- в корзину.

Исключения. Вы гений и вам удалось подать избитый символ в новом ракурсе (зуб, вид снизу wink.gif)

АрбатПрестиж. Дизайнер Андрей Логвин. Оригинальная подача избитого символа
Мода
Мода приходит и уходит, а логотип в идеале должен быть вечен. Конечно, есть такая штука как омоложение логотипа или попросту редизайн. До этого рано или поздно доходит любая Компания, даже та, которая кичится своими традициями. И все же для того, чтобы редизайн проходил безболезненно для бренда, необходимо, чтобы у логотипа была крепкая основа, на которую время от времени можно «напылять» модность. Т.е. для хорошего логотипа мода -- вторична. И наоборот, айдентика сделанная только по веянью моды быстро устаревает и нуждается не в редизайне, а в ребрендинге, когда от старого логотипа ничего не остается. Понятно, что второй вариант связан с большими затратами, и возможно с утратой Компанией каких-то позиций, потому что даже плохая марка со временем приобретает ценность.

Основные производители «модных» логотипов -- «вдохновленцы» -- любители дернуть какой-нибудь приемчик из буржуйского каталога, коих сейчас великое множество. Их работа над логотипом начинается, как правило, с «работы над источниками»: сидят, листаю, «вдохновение» ищут, находят -- перерисовывают. Не один в один, конечно, что вы! Только чуть-чуть похоже, да и не похоже-то совсем, если присмотреться, и цвет не тот и форма другая... В общем, честные ребята.

Также модными логотипами грешат веб-дизайнеры. По моему скромному убеждению, веб-дизайнер вообще не должен заниматься разработкой айдентики, как дизайнер айдентики и полиграфист не должен соваться в веб-дизайн. В каждой области дизайна своя специфика. Каждый должен заниматься тем делом, в котором он специалист. Сейчас же, к сожалению, повсеместно практикуется «комплексный подход»: «Мы разработаем вам обалденный сайт, только у вас логотип не ахти. Хотите, мы вам его переделаем? Совсем за недорого».

Вполне распространенная ситуация, когда у заказчика заказавшего сайт действительно плохи дела с логотипом, но то, что выходит из-под руки веб-дизайнера зачастую не намного лучше. С эстетической точки зрения он может быть сделан очень даже ничего (независимо от специфики чувство композиции либо есть, либо нет -- на это, кстати, и напирают сторонники «комплексного подхода»), но назвать его полноценным никак нельзя. Это логотип-времянка, логотип-пустышка. Да и откуда взяться хорошо продуманному логотипу с крепкой идеей, если он делается за одну ночь, как украшение к шапке сайта.

Что же представляют из себя модные подделки под айдентику? Несколько лет назад прошел настоящий бум «точечных» логотипов, когда все кому не лень ваяли различные техногенные формы из разноцветных точечек. Потом формы и цвета в палитре закончились, и мода прошла, но отголоски слышны до сих пор. Причем эти отголоски ничего кроме недоумения не вызывают: то ли авторы проспали «бум», то ли решили тряхнуть стариной, то ли схватили просроченный буржуйский каталог по ошибке.

Ренессанс Страхование. Дизайн-студия DirectDesign
Ныне естественным продолжение «точечного» направления стала его своеобразная мутация, которую можно обозначить как «заплавленные точечки». От их обилия вокруг рябит в глазах.

Малая часть буржуйских лого. У нас размер этого дуршлага не меньше...
Модные тенденции в «логотипостроении» можно отслеживать до бесконечности. Смысл один: возникают они явно не пустом месте, и в некоторых случаях их применения оправдано объективными причинами (те же точечки, к примеру, идеально символизируют цифровые технологии, но... цифровой техники все больше, а точечка одна), но впоследствии, когда тенденция подхватывается толпой дилетантов, она приобретает форму бездумного копирования со всеми вытекающими нехорошими последствиями. Причем в отличие от предыдущего случая, клиенты здесь самые настоящие жертвы. Им эти тенденции в индустрии дизайна до лампочки, и разницу между красивым логотипом и логотипом хорошим они не видят.

Данный пример, являясь клиническим случаем, гармонично завершает этот раздел и открывает новый: плагиат. Разработчики сверху вниз: switchfoot creative, Landor and Associates, Kontrapunkt. Про хронологию создания логотипов автору статьи ничего не известно
Выводы. Если кажется, что без модного приема не обойтись, подумайте еще раз хорошенько. У задачи разработки знака никогда не бывает единственного решения. Всегда есть нетривиальные варианты, которые могут быть найдены путем кропотливого поиска и упорной работы. Весь вопрос во времени.

Исключения. Решение о построении конструкции знака тем или иным способом должно быть обдуманным и взвешенным. Возможно, решение, которое примет дизайнер пересечется с «мейнстримом», и всегда найдется тот, кто скажет, что мол «уже видел где-то такое», но если оно будет обоснованным, главная цель будет достигнута: логотип будет принадлежать именно данной конкретной Компании, отражать именно ее ценности и работать в унисон с ее образом.

Плагиат
В этом разделе я тоже сначала что-то хотел написать и даже привести кое-какие примеры, но потом подумал, что простую заповедь «не укради» понимает любой человек в любой точке земного шара и говорить об этом, по мень шей мере, излишне. Единственное, что хотелось бы -- провести четкую грань между плагиатом и теми недостатками логотипа (которые, как известно, всегда можно превратить в достоинства), о которых написано выше.

Логотип, условно говоря, состоит из 2 частей: идеи и конструкции. Можно «позаимствовать» идею и оригинально ее воплотить (интерпретация штампа), можно «позаимствовать» конструкцию для оригинальной идеи (модные тенденции). Пожалуй, плагиатом можно назвать тот случай, когда «заимствуют» и идею, и конструкцию. И этот недостаток уже ни при каких обстоятельствах не станет достоинством.