Дизайн как стиль жизни. Форум дизайнеров


о проекте      статьи      галереи      книги      игры      уроки


Вход не произведенДизайн форум
Форумы На главную страницу Помощь Поиск Регистрация Вход OpenID
Начало Тема Информация и статьи о Дизайне и Интернет / Библиотека дизайн информации / Особенности регистрации товарного знака
- Автор KonNik (Эксперт) Время 17-07-2007 11:16 Отредактировано 11-09-2013 10:52
"Товарные знаки имеют много общего с именами собственными: тщательность,
с которой их выбирают и преподносят; "отеческая" опека компании, выступающей
в качестве имядателя; их написание (с заглавной буквы); их магическая способность
вызывать ассоциации; их чуть ли не освященное религией происхождение; их регистрация;
их исключительность и правовая охрана". (Каспер Дж. Веркман)

"Товарный знак - обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке)
промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара
и его производителя (продавца). Товарный знак - один из объектов
промышленной собственности. Выполняет функции гарантии качества товара
и его рекламы" ("Большая Советская Энциклопедия")

Требования, которым с моей точки зрения, должен соответствовать
товарный знак: граммотность графического исполнения, оригинальность,
запоминаемость, ассоциативность, уменьшаемость до размера 15 мм
без потери качества восприятия деталей.

ОСОБЕННОСТИ РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА
В любой рекламе первое, что бросается в глаза, - это товарный знак, и его меньше всего забывают... Товарный знак называют "безмолвным продавцом", "витриной", но в действительности его громкий голос звучит повсюду..."
(Каспер Дж. Веркман, 1974 г.)

Итак, знак готов, выбран из огромного количества проектов, одобрен и утвержден на всех уровнях управленческой структуры фирмы-заказчика. Можно ли на этом ставить точку? Ни в коем случае!

Существуют три дороги, по одной из которых "пойдет" товарный знак. Первая - тупиковая, когда знак переходит из рук дизайнера в ящик стола директора фирмы, и о нем благополучно забывают. Нужно ли было в таком случае вкладывать средства в его разработку? Вторая - знак широко рекламируется, повсеместно используется без свидетельства о регистрации. Лишенный правовой охраны он однажды может столкнуться со своим двойником, вводящим в заблуждение клиентов и партнеров вашей фирмы. Не обидно ли: вы годами утверждаетесь на рынке, безупречной деловой репутацией завоевываете доверие окружающих, а кто-то, подделав ваш знак, мгновенно и безнаказанно присваивает все ваши заслуги? Мало того, недобросовестный конкурент может зарегистрировать этот знак на свое имя и в законном порядке запретить вам его использование! Третья дорога - вы хотите, чтобы Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" был на вашей стороне и решаетесь на регистрацию това!
рного знака.

Закон требует от товарного знака даже не новизны или оригинальности, а характерности. Пусть будет невозможно спутать новый товарный знак с заявленным на регистрацию или уже зарегистрированным знаком на однородные товары. Пусть при взгляде на него включается в работу воображение и память покупателя. Прекрасно, если товарный знак - собирательный образ ("не мышонок, не лягушка, а неведома зверюшка..."), по-своему воспринимаемый и трактуемый каждым человеком. Подобные изображения легко привлекают и надолго удерживают внимание потребителей.

Не берутся под охрану общепринятые символы и термины. Например, вы не можете зарегистрировать в качестве товарного знака слова "мех" или "пушнина".

Закон РФ не приемлет изображения на знаках государственных гербов, флагов, эмблем, печатей, наград и т. п., а также отдельных букв и цифр, дат в стандартном исполнении. Точнее, с согласия компетентного органа они могут быть включены в обрамление товарного знака как не охраняемые элементы. Недопустимо, чтобы товарный знак напрямую говорил о качестве и назначении товара, способе его изготовления, о его ценности, количестве, свойствах, указывал на место и время производства или сбыта. Ведь это - общепринятые понятия, которыми имеет право пользоваться любой человек для характеристики своего товара. "...Изображение почтового голубя на письмах составляет столь обычное украшение, что в Германии пришлось уничтожить такой товарный знак для почтовой бумаги."

Любые произведения науки, литературы и искусства, защищенные авторским правом, а также фамилии, псевдонимы, портреты, факсимиле известных лиц не могут быть использованы в качестве товарных знаков или их частей без согласия владельцев, их наследников или соответствующих компетентных органов. Согласно Закону РФ, не допускаются к регистрации и знаки, нарушающие общественный порядок и добрые нравы, а также способные ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

"Направленность товарного знака на потребителя приобретает особое значение при экспортных операциях. Любые неточности, включения в знак религиозных эмблем, изображений священных для страны экспорта животных, случайное звуковое совпадение вашего названия с запрещенными словами иностранного языка могут вызвать негативную реакцию покупателей на вашу продукцию. Так, однажды местные власти Абу-Даби (столица ОАЭ) запретили продажу довольно крупной партии импортной обуви одной кипрской компании. Причиной запрета послужил товарный знак фирмы, на котором было написано: "Аллах". Как известно, в мусульманских странах запрещено использовать это святое слово в целях торговой рекламы."

"Товарный знак не должен служить средством для обмана публики: например, в целях продвижения на рынок маргарина в Германии не было допущено изображение женщины с кусками масла в руке, стоящей перед кадкой с молоком между двумя коровами."

Если дизайнер работал на совесть, четко следовал букве Закона, и пройдена предварительная экспертиза знака, лишних проблем при регистрации не должно возникнуть. Ведь данный законодательный акт содержит целый перечень оснований для отказа. Важно как можно быстрее подать заявку на регистрацию товарного знака в государственное патентное ведомство РФ или его филиал. Иначе вы рискуете получить отказ, т. к. кто-то перед вами успеет представить на регистрацию схожий или срисованный у вас знак. Но существует выставочный приоритет. Если поместить товарный знак на экспонатах официально признанной международной выставки, то в течение шести месяцев с даты начала открытого показа за вами закрепляется приоритетное право заявить данный знак на регистрацию.

Патентное ведомство в месячный срок проводит предварительную экспертизу содержания заявки и достоверности сопутствующей документации. Если по результатам проверки она принята к рассмотрению, то поступает на экспертизу заявленного обозначения. Здесь отслеживают любые несоответствия товарного знака требованиям Закона РФ и степень его сходства с охраняемыми знаками. При отсутствии претензий к заявителю Патентное ведомство дает добро на регистрацию товарного знака. После уплаты установленной пошлины оно заносит знак, информацию о нем и его владельце в дарственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания РФ и выдает свидетельство о регистрации. Если на каком-то этапе предрегистрационной проверки заявитель получает отказ, он может обратиться с жалобой в Апелляционную палату Патентного ведомства, а затем в Высшую патентную палату РФ.

Регистрация действует в течение 10 лет, и к концу этого срока нужно не забыть подать заявление о ее продлении, иначе за просроченную (не более 6 месяцев!) перерегистрацию придется уплатить дополнительную пошлину.

Теперь товарный знак оформлен и в художественном, и в правовом плане. Осталась самая малость - использовать его по назначению, т. е. помещать на товарах, для которых он зарегистрирован, и их упаковке, на вывесках, официальных бланках, в рекламе и т. п. Если в течение пяти лет товарный знак не используется, а пылится на полке или в столе без уважительных причин, то решением Высшей патентной палаты РФ "... действие регистрации может быть прекращено досрочно, полностью или частично". Кроме того, регистрация аннулируется на основании решения Высшей патентной палаты РФ, если кончился срок ее действия, если установлены нарушения требований Закона РФ, если владелец товарного знака отказался от него или самоликвидировался, а также в случае "...превращения товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида...". Например: рубероид, нейлон, целлофан давно потеряли свою "знаковую" неприкосновенность (государственную охрану).

Товарный знак постоянно держит производителя в напряжении, т. к. в случае негативной реакции партнера на деятельность фирмы или покупателя на ее продукцию становится для окружающих своеобразной "черной меткой". Конечно, "...самому добросовестному фабриканту приходится иногда сбывать брак, и вынуждать его выставлять знак и на недоброкачественных продуктах противоречило бы цели всего установления. Однако в некоторых странах относительно известных родов товаров выставление товарного знака обязательно в общественных интересах, например, в Финляндии - на железных изделиях, в Австрии - на серпах и косах, у нас - на водочных и табачных изделиях, дрожжах, сахаре, спичках, маргарине, мерной посуде, аптекарских препаратах."

Конечно торговый знак требует значительных стартовых затрат на разработку и профессиональное включение в круг остальных элементов фирменного стиля, на регистрацию, рекламу и т. п. И все-таки он необходим. Рано или поздно знак начинает работать на своего владельца, представляя фирму и ее товары в выигрышном свете, помогая продвижению новых видов продукции к сердцам покупателей, без боя завоевывая выгодных деловых партнеров, обеспечивая достойный выход на международный рынок.

Обновление дизайна

Примерно до середины 40-х годов считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда.
Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих ему достоинствах,
а именно на способности передавать постоянно одну и ту же информацию, а также содействовать
моментальному узнаванию изделия благодаря неизменности своей формы.

По мнению X. Райфа, менять товарный знак позволительно лишь в том случае, если его владелец
приходит к выводу, что в свое время он сделал неверный выбор, если изменились вкусы общества,
если многочисленные имитации понизили силу воздействия знака или, наоборот, данный знак посягает
на права уже существующих знаков, а также если политические и экономические перемены в общественной
жизни требуют изменеиий в знаке.

Масовое обновление товарных знаков после 1945 г.

Со временем менялась оценка функций товарных знаков. Одновременно с
этим все меньшее значение стали придавать сохранению их в неизменном
"законсервированном" виде. Отпала необходимость указывать на происхождение
продукта, ее место заняла функция "демонстрации новизны" изделия.

После 1945 г. в русле общей тенденции приступили к массовому обновлению товарных
знаков. Обновлению знаков способствовало также общее направление экономического
развития этого периода, характеризовавшееся появлением на рынках большого новых
товаров.Связанные с таким обновлением вопросы подробно обсуждались на страницах
различных специализированных журналов.

Стиль "Баухауз", впервые использованный в дизайне товарных знаков еще в 30-е годы,
завоевал прочные позиции в данной области только в 50-е годы. Этот стиль и сегодня
остается наиболее плодотворным в данной области.

Необходимость модернизации дизайна (редизайн)

Франц Герман Виллc, член Федерации дизайнеров немецких товарных знаков, опубликовал
в журнале Ди Анцайге серию статей, в которых, в частности, говорится: «Многие знаки
на протяжении нескольких десятилетий успешно выполняли свои функции в той или иной
конкретной области. Их изображение стало традиционным. Но со временем они постепенно
устарели и перестали соответствовать новейшим техническим требованиям маркетинга и
торговли в широком смысле. У них старомодный вид, уже не отражающий дух предприятия,
которое они представляют, и они плохо соответствуют современным методам рекламы»***.

Ф. Виллc отмечает, что многие предприниматели отказались от устаревших товарных знаков
подобного рода. Но «многие фирмы не хотят просто отбросить прежний знак. Они последовательно
модернизируют его, пока он не начинает соответствовать требованиям сегодняшнего дня.

Потребитель не всегда замечает эти изменения. При этом необходимо с самого начала четко представлять
себе объем, задачи и сроки стилевой переработки такого знака».

Тот факт, что знаки, символизирующие товары, услуги и компании, могут быть обновлены, свидетельствует
об их вечной молодости, развитии и расширении сферы влияния. Огромное количество обновленных старых
знаков, как и новые знаки, исполненные приблизительно в той же манере, занимают исключительное место
среди визуальных символов нашего времени, активно стимулируют интерес покупателей.

Обновление товарных знаков является своего рода барометром экономического и делового климата.
Конечно, существуют знаки-долгожители (например, знаки фирм «Кока-Кола» и «Форд»), которые в
качестве средства идентификации обладают несравненно большими достоинствами, чем более поздние
модели. Однако это скорее исключения, которые подтверждают общее правило: товарам сегодняшнего
дня нужны товарные знаки обозримого, будущего.
Начало Тема Информация и статьи о Дизайне и Интернет / Библиотека дизайн информации / Особенности регистрации товарного знака

Powered by mwForum 2.29.6 © 1999-2015 Markus Wichitill






    Rambler's Top100     Метрика  

В сети с 2003 года. Rosdesign.com - web дизайн и создание сайтов
Design-комьюнити. Администрация форума не несет ответственности за сообщения посетителей форума
Карта сайта    Автор проекта