Логотип: работа над ошибками. Избыточная детализация и не технологичность
Введение
Российские реалии таковы, что зачастую при создании новой Компании расходы на разработку фирменной символики почему-то оказываются последней строкой в бюджете. Это приводит к вполне очевидным последствиям: созданием логотипа и фирменного стиля занимаются дилетанты. Зачастую это творческий процесс еще и ограничен жесткими временными рамками -- основа имиджа Компании закладывается впопыхах. Как результат, молодая Компания начинает свой жизненный путь инвалидом на костылях, а фирменный стиль уже с первого дня ждет своего заветного часа -- редизайна.

Эта статья открывает серию «Логотип. Работа над ошибками». В ней мы попробуем выявить последствия безответственного подхода к корпоративной символике и классифицировать основные недостатки, которые присутствуют в безграмотно разработанных логотипах, а также дать какие-то рекомендации по их устранению.

Необоснованная детализация
Перегруженность деталями (обилие малосущественных подробностей, бессмысленное нагромождение элементов по принципу коллажа, избыточность, усложнение, мелкая прорисовка) была когда-то самой распространенной ошибкой наскоро сделанных логотипов, но постепенно с повышением визуальной культуры стала отходить на второй план.

Казалось бы, ничего страшного: досконально все прорисовать, показать с помощью детализированной картинки товар, ассортимент, качество и т.д. Однако с такими «логотипами» возникает гигантское количество сложностей.

Во-первых, технологические сложности, о которых речь пойдет ниже.

Во-вторых, сложность масштабирования. Детализированный логотип требует значительного жизненного пространства на любых форматах: в деловой документации, сувенирной продукции и в рекламных модулях -- из-за сложностей с прорисовкой мелких элементов, а в наружной рекламе -- из-за плохой распознаваемости на большом расстоянии. В противном случае он превращается из подробной картинки в грязное невразумительное пятно.

В-третьих, сложный логотип сложно воспринимается и соответственно сложно запоминается.

И, наконец, помимо всего этого, возникает вопрос с банальной уникальностью. На рынке сотни компаний предлагаю один и тот же товар, который выглядит одинаково. Очень велика вероятность, что конкурент (Овощная база № 3) уже зарегистрировал примерно такой же реалистичный знак, отличающийся от вашего знака одним помидором.

Убираем лишнее, упрощаем оставшееся, делаем из картинок символы
Принцип прост: чем лаконичней логотип, тем значительней его детали и их характер. Редиска в детализированном логотипе -- небольшая группа штрихов и точек в их множестве. Уберем ее -- и почти ничего не изменилось. Редиска в символичном логотипе приобретает жизненную значимость и чуть ли не философский смысл. Уберем ее -- и все развалится: и число овощей станет каким-то не хорошим, и цветовое сочетание станет вялым и... удивительно, но мы повлияем тем самым на ассоциацию с ассортиментом продукции: создастся впечатление, что ассортимент снизился! Все это наглядно демонстрирует преимущество символического изображения, перед детализированным реалистическим.

Хороший логотип -- это когда ни один из его элементов не может быть убран или перемещен относительно других. Вы заметили пропажу в первом логотипе? А во втором?
Выводы. Логотип должен быть лаконичным: это обеспечит его уникальность и масштабируемость. Опытный дизайнер после кропотливой работы может создать логотип символичный и даже метафоричный, который будет нести ту же смысловую нагрузку, но при этом избавиться от всех недостатков детализации.

Исключения. Логотипы, символизирующие традиции и аристократизм компании: «под старину», гербового типа, в штриховой манере, exlibris. Детализация этих логотипов обоснована.

Ресторан Марио. Дизайн-студия «Директ-Дизайн»
Примечание. Приведенный выше пример про овощи для простоты был основан на ассоциациях первого уровня. Хороший дизайнер, как правило, смотрит глубже помидоров и огурцов и мыслит категориями второго (а то и третьего) порядка. Но это тема для отдельной большой беседы.

Не технологичность
По сути, этот недостаток продолжение предыдущего, о чем уже упоминалось. С той лишь разницей, что не технологичным может быть и простой логотип, не перегруженный деталями. Не технологичный логотип не может быть корректно воспроизведен какой-либо технологией нанесения или воспроизведения.

Как правило, помимо описанной выше перегруженности деталями, сложности с воспроизведением бывают у логотипов с различными градиентными заливками (плавный переход одного цвета в другой), наложением цветных элементов одинаковой тональности, логотипов с псевдо объемностью и тенями. Такие логотипы некорректно отображаются во время факсимильной пересылки, при лазерной гравировке, тампопечати, тиснении, на дисплеях с низким разрешением (КПК, мобильные телефоны). В случае с наложением цветных элементов сложности возникнут уже при черно-белой печати.

Объемность. Зачем она здесь?
Как видно из вышесказанного, технологичность или не технологичность логотипа обусловлена сферой его использования. Если вам не нужна сувенирная продукция, а для факса и черно-белой печати разработан адаптированный вариант логотипа, то можно не переживать по поводу этого недостатка. Однако не стоит забывать, что даже в этом случае с логотипом «не все чисто». Тени, объемность и обилие градиентных растяжек в логотипе -- первые признаки того, что к нему приложил руку дилетант.

Объемности нет -- ничего не изменилось, кроме того, что логотип теперь легче воспринимается и стал технологичным
Выводы. Во время разработки необходимо четко представлять, где будет использоваться логотип, либо сразу разрабатывать его отвечающим любым технологическим требованиям. Еще один вариант: разработать несколько версий логотипа (полную, упрощенную, примитивную и т.д.), которые будут использоваться в зависимости от носителя и технологии нанесения.

Исключения. Логотипы, предназначенные для использования в интернете, телевидении и на других медиа-носителях. Но даже в этом случае в конструкции логотипа должна быть учтена возможность упрощения.

Логотип НТВ. Блики и объемность на шарике могут быть удалены без ущерба для конструкции