Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Кроме того, осветительные приборы как элементы декоративного оформления являются составной частью рекламы. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Освещение может быть:
общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;
специальным (напольным, настенным, подпотолочным);
широкого радиуса (прожекторы);
в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.


Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов, на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Психологическое значение имеют:
нужный оттенок освещения;
источники освещения;
распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:
оптического удобства, т. е. такого качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;
совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую атмосферу;
оптического «руководства» посетителем, т. е. его систематического ориентирования, что необходимо для осуществления продажи;
высокой эстетичности или декоративности источников света, т. е. дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:
холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);
перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;
создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности;
нежелательных эффектов отраженного света.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Психологические аспекты влияния цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:
вызывают психологическую реакцию:
подчеркивают качество, настроение, чувство;
создают теплую или холодную среду;
отражают времена года и т.д.;
имеют физиологические последствия как положительные или отрицательные оптические раздражители;
«прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;
«взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей, все очень красиво, все работает на цель -- привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75 проц. испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85 проц. испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:
красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь;
желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку, в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние;
зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду;
голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов;
синий: в России - ночной покой;
фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль;
белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур; в Европе - молодость;
черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.

Наиболее популярны цвета:
красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
оранжевый: в Голландии;
желтый: в Китае;
зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;
голубой: в Индии;
белый: в Мексике;
коричневый: в Болгарии.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

.......................................................
ЛИТЕРАТУРА

1. Авдеев В.В. Психотехнология решения проблемных ситуаций.  М.: ИМА-ПРЕСС, 1995.
2. Джойс В.В. Практическое руководство к тесту Люшера.  Кишинев: Периодика, 1990.
3. Зазыкин П.И. Психология в рекламе.  М., 1993.
4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.  М.: ИНФРА-М, 2000.
5. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции.  М., 1996.