Лед тронулся

А теперь, господа присяжные заседатели, рассмотрим методы, с помощью которых дизайнеры во всем мире делают свои логотипы

1. Логотип за 5 секунд
Самый простой способ сделать логотип нам уже известен - это обычный набор текста выбранной гарнитурой, выполненный в любой программе, позволяющей это сделать. И основным недостатком этого способа, как мы уже говорили, является его ординарность, что не способствует запоминаемости в сознании потребителя. Улучшить положение (не всегда радикально) позволит Способ Одной Буквы, заключающийся в том, что абсолютно произвольную букву в слове названия Вы делаете отличной от других размером и/или цветом и/или гарнитурой и/или чем-либо еще.

          

2. Липучка
Недалеко от первого ушел Способ Слияния Букв, который заключается в том, что две и более соседние буквы естественно или не совсем переходят одна в другую. Естественным назовем то слияние, при котором окончание (более понятным было бы использовать здесь анатомический термин конечность) буквы совмещается с началом соседствующей путем банального горизонтального смещения последней. Иными словами обе буквы можно было бы изобразить вместе, не отрывая пера от поверхности бумаги, по крайней мере в месте их соединения. Естественно соединенными выглядят такие буквенные пары, как VZ, ET, LM, AN и многие-многие другие, включая пары, характерные только для национальных алфавитов.



Классическим примером логотипа, полученного таким способом является



А вот пример соединения всего двух букв в слове:



"Естественно" переходить друг в друга буквы могут не только в одной точке, но и в целой плоскости. Как правило это буквы, образующие кернинговые пары: VAW, AY и другие. Но крайне редко это приносит положительный эффект (к исключениям можно отнести уже упомянутый выше CNN). Чаще такие буквосочетания лучше смотрятся в раздельном написании, чем в слитном:



Методом слияния букв можно не только улучшить внешний вид, но и наоборот сделать его хрестоматийным примером гадчайшего логотипа. Для этого нужно просто соединить две буквы, которые при горизонтальном смещении соединяются на разной высоте. Таким же болезненным будет совмещение Заглавной Буквы с прописной.

Неестественными назовем все остальные способы соединения букв, опять же методом горизонтального смещения. Лучше всего сливать вместе буквы наполненных (тяжелых) гарнитур, увеличивая таким образом общую площадь для заполнения чем-либо.




3. Заполняем...
Еще одним способом оживить сухой текст есть Способ Заполнения Букв(ы), который заключается в том, что букву (буквы) слова заполняются некоторой заливкой: от простой текстуры до рисунка. Как говорилось выше, лучше всего для заливки подходят буквы (как правило плотных гарнитур), обладающие большой площадью закраса (если удалить внутренний контур): Q, O, D, I . Заполнить, впрочем, можно и другие буквы.



Попытка залить чем-либо букву легкой/тонкой гарнитуры (с малой площадью закраса) может привести к тому, что буква разрушится до неузнаваемости, и логотип станет плохо читаемым.

Задавшись вопросом "а что может быть внутри?", приходим к выводу - все, чего ваша душа пожелает. Используя текстуру, лучше применить ее двухцветный (черный+белый) вариант. Картинка же может существовать как в одной букве, так и перетекать из одной буквы в другую.




4. Геометрия
Казалось бы, что еще можно сделать с простым текстом? Ан нет. К нему можно еще применить Способ Втискивания в Фигуру, заключающийся в том что текст заключают вовнутрь некоей геометрической фигуры, как правило, правильной, т.е. симметричной и по горизонтали, и по вертикали. Самыми популярным из таких фигур являются круг и элипс, чуть менее популярны - квадрат и "сосиска" (прямоугольник с максимально скругленными на торцах углами). Практически не встречаются многоугольники с количеством углом более шести. На первый взгляд способ примитивен, но именно им воспользовались известные мировые бренды.





Между прочим, можно нагрузить фигуру и смысловой нагрузкой. Так круг и овал после добавления к ним параллелей и меридианов начинают напоминать глобус и символизировать международные отношения или путешествия. А правильный шестиугольник вполне может символизировать продукты пчеловодства или сотовую связь

Поместив название организации вовнутрь асиметричной фигуры мы автоматически получим асиметричный логотип, т.е. логотип, у которого проблемы с композицией. Чаще всего подобная проблема возникает при попытке воспользоваться треугольником, который всегда будет перекашивать композицию.

Геометрическая фигура может не только окольцовывать текст, но и послужить для него формой. При этом сама фигура может отсутствовать, но текст своей границей воссоздаст ее.

При попытке отформатировать текст фигурой с острым углом, сразу получим текст, у которого имеется значительная разница в размерах букв на краю и в середине (на другом краю). Если уменьшенная буква имеет сравнительно сложную форму (например, "K"), а увеличенная - простую ("O", "J"), получим режущий глаз дисбаланс, аналогичный описанному выше в этой главе эффекту "большого" и "маленького" логотипов, когда уменьшенная буква становится плохо читабельной, а увеличенная кажется слишком грубой.

5. Аббревиатура
Перейдем от логотипов типа "текст" и "знак" к комбинированным. И первый шаг в этом направлении нам поможет сделать Способ Первых Букв (Способ Аббревиатуры). Заключается в том, что в качестве знака, сопровождающего текст, выступает обыгранная первая буква названия организации либо обыгранные первые буквы, если слов в названии несколько.
Удивительно, но этот способ по праву считается лидером по количеству логотипов, им произведенных.









Обыграть же первые буквы названия можно как перечисленными выше способами, так и другими, только Вам одному известными. В данном случае мы можем игнорировать ограничение на читабельность буквы и исказить ее самым невероятным способом.

6. Ассоциативный знак
Как Вы наверное уже и без меня знаете, знак, сопровождающий текст, может быть любым. Знак может висеть над текстом или быть его частью. Он может доминировать в композиции, а может быть меньше самой маленькой буквы текста.

Главное только чтобы он своим внешним видом не отталкивал потребителя, а наоборот, располагал к себе. Иными словами, логотип должен вызывать положительные ассоциации и/или не вызывать отрицательных. Ассоциациям посвящена вся следующая глава, поэтому здесь говорить об ассоциациях мы не будем.

7. Такого еще не было...
А теперь наступила очередь способа, благодаря которому логотип может стать примером для подражания. Заказчик за такой логотип сразу отстегнет Вам кругленькую сумму... А за первым заказчиком потянется второй, третий... А называется этот способ просто - Ваша Безграничная Фантазия. Вот пожалуй и все о способах. Я представил те из них, которые смог выделить из массы логотипов, существующих на сегодняшний день. Но, полагаю, Уважаемый Посетитель может знать и о других - мне неведомых...


Часть 3

Каждый понимает в меру своей распущенности...
Именно этими словами можно было бы начать и тут же закончить данную главу. Но считая, что вопрос об ассоциациях при проектировании логотипа является, пожалуй, САМЫМ главным, автор решил посвятить этому вопросу целую главу. Не является ни для кого секретом, что каждый человек имеет индивидуальное, субъективное мировосприятие. Одни и те же знаки у разных людей, в силу различного опыта, образования, круга общения и пр. и пр. могут вызывать абсолютно разные (зачастую противоположные по своему значению) ассоциации, а значит - и разные эмоции. Казалось бы, невозможно предугадать "уровень распущенности" миллионов потребителей. Однако... Ассоциация сама по себе не так чревата, как собственно эмоции, с этой ассоциацией связанные. Знак может однозначно интерпретироваться в мысленный образ, но эмоции, вызываемые данным образом, уже зависят от конкретного индивидуума. Сие утверждение легко иллюстрируется следующим примером.

Посмотреть на окружающую нас действительность глазами двух людей, один из которых бедный и больной, а другой - богатый и здоровый. Один обижен судьбой, другой обласкан ею.Что они думают, скажем, о солнце? Солнце приносит свет и тепло обоим, следовательно изображение солнца вызовет в сознании обоих ассоциации с теплом и светом, жизненно необходимыми каждому человеку. А какое впечатление произведет на обоих изображение сексуальной женщины? У больного не вызовет ничего, кроме раздражения, ибо он болен, он неспособен, ему эта радость недоступна по независящим от него обстоятельствам. У здорового же наоборот - изображение вызовет положительные эмоции, быть может он вспомнит приятно проведенный вечер со своей женой/любовницей или обеими одновременно. Порассуждав немного, приходим к выводу, положительные эмоции вызывает в основном то, что жизненно необходимо человеку, или приносит ему пользу уже много лет. Список положительного очень объемен, и начать его можно было бы следующими вещами: вода, еда, природа... С отрицальными эмоциями все немного сложнее.

Приведем факторы, способствующие появлению отрицательных эмоций.

Социальный фактор: то что доступно богатому, не всегда доступно бедному. Поэтому первое, что следует учесть - это социальная категория потенциальных потребителей вашего логотипа. Ведь если фирма производит по индивидуальным заказам эксклюзивные дорогостоящие машины / яхты / дома, мнения несостоятельных людей этой фирме по большому счету безразличны. И наоборот, использование аттрибутов эксклюзивности в продуктах первой необходимости, вызовет у низкодоходной части населения стойкое чувство неприязни. А это означает потерю значительной части потребителей (денег).

Географический фактор: народы, заселяющие нашу планету, имеют самые разнообразные обычаи. Отношению к одному и тому же животному/растению в разных точках земного шара могут разительно отличаться. Так животное или растение, не вызывающе абсолютно никаких ассоциаций в Европе, может иметь значение жизни и смерти где-нибудь в Африке или на Ближнем Востоке. Поэтому, выходя с товаром не некоторый рынок, потрудитесь узнать, что вызывает негативную (позитивную) реакцию в данном регионе, дабы избежать хатя бы намека (сделать упор) на это в рекламе товара Вашим логотипом.

Религиозный фактор: каждой религии присуща своя символика, использование которой привлекает сторонников конкретно этой религии и автоматически отталкивает сторонников всех остальных. Следует избегать использования религиозной символики как таковой вообще, и тогда Вы сможете избежать многих неприятных моментов. Однако, если продукция Вашей организации нацелена представителей конкретной религии, наличие в логотипе соответствующей символики не повредит. Например, если организация распространяет в немусульманской стране разрешенные для мусульман (халяль) продукты питания (в основном мясопродукты), которые обычно для мусульман в данной местности недоступны, использование исламской символики поспособствует бизнесу фирмы. Причиной негативной ассоциации на религиозной основе может стать не только религиозная символика. Оттолкнет тех же мусульман изображение в логотипе свиньи или собаки, которые считаются в Исламе нечистоплотными животными. Обращу Ваше внимание также на то, что в некоторых (рубленых, плотных) шрифтовых гарнитурах прописная буква "t" имеет вид креста. Использование даже одной такой буквы в логотипе оттолкнет людей, не причисляющих себя к сторонникам христианства.

Политический фактор: по своей природе в чем-то аналогичен религиозному. Так в ни в коем случае не рекомендую использовать в логотипах нацистской символики или любого другого знака, пусть даже отдаленно напоминающего свастику. В противном случае вы рискуете навлечь на себя гнев общественности. Опрометчиво также было бы использовать изображения, символизирующие войну (меч, воин и др.) в странах, недавно переживших войну, когда раны от тяжелых потерь еще не успели затянуться.

Другие факторы: к другим факторам можно отнести узкую специализацию фирмы в некоторой отрасли промышленности, например, компьютерный или медицинский бизнес. Один и тот же знак может говорить разное для хирурга и для программиста. Также сюда можно отнести возрастную принадлежность, когда жизненные ценности и интересы начинают различаться в зависимости от возраста потребителя.

Зачем все это нужно дизайнеру?
Затем, что знак, за создание которого он берет деньги, призван помочь товару лучше продаваться. Проигнорировав, вышеупомянутые факторы Вы рискуете потерять доверие к своему логотипу, а затем как следствие заказчика, т.е. деньги... Создавая знак, дизайнер должен знать наперед, какие ассоциации этот знак будет вызывать у потенциального потребителя товара. Сделав однажды акцент на местный рынок, вы рискуете попасть впросак, выйдя с имеющимся логотипом на мировой рынок. Нечто подобное произошло, когда один из фармацевтических польских заводов был приобретен международным концерном, приобретя при этом чужое имя, но сохраняя местный знак.



Надеюсь, Уважаемый Посетитель без труда узнал животное, изображенное на логотипе. Для тех кто не узнал, я его назову - это баран.

Как правило фирме-владельцу логотипа с изображением животного приписывают качества, данному животному характерные. С бараном могут ассоциируются такие качества, как тупость и уперство (последнее, впрочем, путем нехитрых махинаций уперство-> настойчивость -> целеустремленность-> профессионализм превращается в достоинство). Из положительных - только шашлык. О чем, спрашивается, думал дизайнер логотипа? Конечно не о том, о чем рассказал сейчас автор. Ведь для поляков баран - это не тупость, а мясо, молоко, шерсть, иными мловами - сытость, достаток, здоровье... (а не то, о чем мы подумали). Следует отдать дизайнеру должное, он сделал все для того, чтобы это отнюдь не благородное животное, выглядело на уровне царя зверей.

Ничто или нЕчто?..
А всегда ли логотип должен вызывать ассоциации? Вне зависимости от того, хотим мы этого или нет, любой знак, будет вызывать ассоциации, ибо фантазия есть у каждого человека. Абстрактные знаки, которые не конкретизирует объект, назовем нейтральными. Нейтральный знак как правило выглядит абстрактно и характеризуется тем, что не вызывает у наблюдателя однозначной реакции, а для возникновения некоторых ассоциаций требует активной работы воображения.


Нейтральный знак по определению может быть каким угодно, но это вовсе не означает, что для его создания достаточно зажмурить глаза и изобразить на бумаге контуры того, что вдруг возникнет в мозгу. Любой знак должен символизировать определенные понятия и/или идеи хотя бы для владельца логотипа. В противном случае последний не сможет правильно построить рекламную компанию с использованием нового логотипа и проникнуть потребителя духом новой организации. В конечном итоге популярность и известность логотипа с нейтральным знаком полностью зависят от рекламной политики фирмы и качества предостовляемых фирмой товаров/услуг.

Конкретика

Знаки, которые отображают конкретные объекты без каких-либо двоечтений назовем конкретными. По способу ассоциативного воздейтвия разделим их на пять групп: национальная символика, географические достопримечательности, сфера деятельности, животные и все остальное.

1. Национальная символика
Национальной символикой в логотипе принято обозначать принадлежность той или иной компании государству (национальные компании).



Герб и флаг Украины легким движением руки превращаются... в логотип национальной авиакомпании


Коммерческая негосударственная фирма тоже может иметь (теоретически) в своем логотипе национальную символику, но в данной ситуации эмоциональное воздействие знака будет определяться от географического и политического факторов. Очевидно, что знак привлечет к себе патриотов страны на ее территории и за ее пределами. Отношение же остальных людей непредсказуемо... практически. Отношение к логотипу внутри страны зависит от общего уровня благосостояния, которое в свою очередь является следствием деятельности правительства и уровня развития экономики в данной стране. За пределами страны эмоциональное воздействие логотипа полностью определяется международному положению страны (а не организации) и внешней политике, которой та придерживается. Так после очередных бомбежек Ирака, в мусульманских странах вряд ли будет пользоваться спросом продукция с национальной символикой Соединенных Штатов, даже если сама продукция высокого качества.

2. География
Использование в логотипе географических достопримечательностей однозначно конкретизирует место основной деятельности фирмы-владельца логотипа, и как правило находит свое применение у туристических организаций.. Примерами географических достопримечательностей могут служить египетские пирамиды или же Эйфелева башня в Париже. В отличие от национальной символики, эмоции возникающие при виде такого логотипа практически не связаны с уровнем экономического развития страны и ее международным положением. Ведь туристы посещают как правило те достопримечательности, которые к нынешней политической ситуации в стране не имеют никакого отношения. Следует однако учитывать религиозный фактор. Решившись изобразить в качестве достопримечательности старую церковь, подумайте, а будет ли эта часть экскурсионной программы привлекать бОльшую часть клиентов. Отметим, что не только знак может указывать на географическое положение организации, но и шрифтовая гарнитура, которой выполнено название фирмы. Правда, теперь предполагаемая область нахождения организации расширяется до площади нескольких соседних государств, имеющих общие культурные корни. Так кириллическая гарнитура говорит о принадлежности к славянам, то есть место определяется как Восточная Европа; аналогично готике соответствует Центральная Европа, арабской вязи - Ближний Восток и т.д.

3. Сфера деятельности
Изображение предмета, имеющего непосредственное отношение к предмету деятельности фирмы, укажет потребителю на Вашу специализацию в данном секторе рынка. Так изображение компьютера всегда соответствует принадлежности к рынку либо програмного либо аппаратного обеспечения. Но никак не к автомобильной промышленности или какой-либо другой.



Как правило такие логотипы вызывают абсолютно нейтральную реакцию. Таким образом судьба логотипа зависит от уровня дизайна и рекламной политики фирмы.

4. Животные
Применение изображения животных в логотипе может нести в себе две совершенно разные смысловые нагрузки.

1. Схожесть свойств. Фирме приписываются те качества, которые в большей или меньшей степени присущи данному животному. Так невероятное число авиакомпаний используют в своих логотипах изображение птиц, и это естественно, потому что никто из животных не умеет летать [самостоятельно], кроме птиц. Птицы у всех разные, но принцип один.



Другой пример. Семейству кошачих приписывают скорость, ловкость, мягкость бега - эти качества нам обещают производители спортивной обуви



2. География вида.
Известно, что некоторым видам животных свойственно конкретное место обитания, или же они издревле являются символом некоторой страны (имеется в виду, геральдика средних веков и позже). Так медведь во всем мире считается животным русской национальности, а все сумчатые живут исключительно в Австралии.

Австралийская авиакомпания Qantas - пожалуй, единственная [из авиакомпаний], использующая в своем логотипе наземное животное.

Ни рыба, ни мясо
Есть впрочем такая категория знаков, которая и не является абстрактной, и не несет конкретного однозначного смысла. Создавая такой логотип, дизайнер должен заботиться о том, чтобы знак создавал положительные ассоциации, и не вызывал негативных. Такие знаки создавать очень нелегко, но, едва появившись, они становятся широко известными


Логотип LG настолько оригинален сам по себе, насколько заставляет вообще задуматься над тем, что появилось раньше: собственно логотип из названия, или же название из логотипа? :)


Часть 4

Почему мой логоти такой гадкий?..
Постараемся теперь сделать некое резюме по поводу того, что мешает логотипу выглядеть нормально и занять свое место в мировой коллекции логотипов, хотя бы с точки зрения дизайна...

Знакомая гарнитура...См.подробности в первой части.
Если Вы решили остановить свой выбор на логотипе вида "только текст", не используйте приевшиеся гарнитуры. Ваш заказчик вам не заплатит, а ваши коллеги будут над вами смеяться. Лучше взять одну из классических гарнитур (с засечками или без), или же создать свою собственную гарнитуру, которой раньше никто до Вас не пользовался. В последнем случае логотип станет более оригинальным... и с заказчика можно снять по полной программе.

Проблемы композиции... См. подробности в части 2
Если визуально ваша картинка выглядит перекошенной, значит необходимо уравновесить композицию . В идеальном варианте "цетр тяжести" рисунка должен находиться в центре пересечения вертикальной и горизонтальной осей.

Буквы соединились через Ж... См. подробности в части 2.
Соединяя друг с другом две соседние буквы, делайте это естественно... Посмотрите, всегда ли слитые вместе буквы смотрятся лучше, чем их раздельный вариант. Вовсе не обязательно, чтобы все буквы слова были соединены в одну единую массу...

Цвета не те... См. подробности в части 2.
Чем больше у Вас цветов в логотипе, тем труднее согласовать их друг с другом и с будущей рекламой. Постарайтесь не использовать количество цветов более двух. Любой логотип должен выглядеть качественно и в черно-белом исполнении. Кто знает куда забросит его судьба... только представьте себе его в виде позолоченной вывески, или выдавленной на панели какого-нибудь прибора...

Много гарнитур...
Использование в логотипе нескольких гарнитур всегда чревато их несовместимостью друг с другом. Более одной декоративной гарнитуры в одном логотипе - уже преступление перед человечеством. И чем их больше, тем это преступление тяжелее. Максимальное число различных шрифтовых гарнитур в одном логотипе не должно превышать двух. Причем один из шрифтов обязательно должен быть классическим.

Легкое и тяжелое рядом... См. подробности в части 2.
Большая разница между максимальной и минимальной ширинами элементов логотипа приводит к эффекту, когда при уменьшении логотипа (или же просто при беглом взгляде на него) мелкие/легкие детали пропадают, а при его увеличении крупные/тяжелые детали становятся слишком грубыми.



Выбирая шрифтовую гарнитуру или создавая знак, следите за тем, чтобы самая широкая часть логотипа (W max) не превышала самую узкую (W min) более, чем в три раза.

Много толщин/ширин
Избыточное число различных толщин/ширин дисбалансирует логотип в целом и действует на потребителя угнетающе. Любое графическое решение может быть охарактеризовано набором некоторых величин/параматров.



Так приведенный выше логотип имеет в своих характеристиках всего 2 (два) значения ширин (A - максимум и B - минимум) плюс 1 (одно) межстрочное расстояние (С). Расстояние между буквами L и O корректируется в соответствии с правилами кернинга.


Как только число ширин становится равным трем и более, общий вид логотипа начинает желать лучшего. Сказанное относится не только к гарнитурам, но и знакам, участвующим в логотипах.

Заглавные + прописные...
Использование заглавной и прописной букв рядом, причем одинаковой высоты делает логотип неестественным. Чувство тревоги будет сопровождать потребителя до тех пор, пока он не поймет, что собственно его так раздражает в Вашем логотипе. Высокая прописная буква смотрится так же неестественно, как мужчина с тазом шире плеч.


Не стоит также забывать о том, что пропорциональное увеличение прописной букв приводит к появлению проблемы ширин (см. выше).

Негативная ассоциация... См. подробности в части 3.
Если первый взгляд, брошенный потребителем на Ваше творение порождает в его мозгу нЕчто совершенно противоположное по смыслу тому, чего желали Вы, значит необходимо концептуально менять внешний вид логотипа. Вызываемые Вашим логотипом ассоциации не должны нести негативных или нежелательных эмоций.


 Смотри также:
Историография знака
Пути создания товарного знака
Основные стили для логотипа
Авторское право
Фирменный стиль и его составляющие
Я проектирую логотип авиакомпании
Бренд бук
Фирменный стиль, регистрация товарного знака
Обсуждение проблемы логотипа на форуме проекта "Дизайн - клуб"
Эволюция в истории знака
Мое портфолио. Логотип. Фирменный стиль